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电商价格战图书成炮灰

发布时间:2020-06-28 11:20:54 阅读: 来源:矿用通信电缆mhyv厂家

毕羽

是不是我们为了追求更多利润,要通过非常手段、透支消费者的信任,耗费品牌资源,最终将成本转嫁给不知情的读者?

是不是我们不应在乎自己产品的内在价值,不计其成产成本与实际售价的背离,来培养起一群定位错位的上帝?

一个出版人的“2012之问”

今年出版界一大风景电商大战,书价先行。

经济账人人会算,站在购书者角度,我很高兴,站在出版者角度,又有点焦虑。

炮灰先锋团

“今天读者再也不认为新书5折是低折扣”

应该说,近两年,自从2011年京东商城图书惊世骇俗的“6·18”折上5折促销活动开始,电商图书的价格战越来越乱。今天的读者再也不会认为新书5折是个很低的折扣。书价没有最低只有更低,即便是我这样购书成瘾的读者,也在两年多里,迅速扩展了购书领域(同比阅读频率太低,因此不是阅读领域)。

从一个出版从业者的角度观察,近两年有了电商的图书价格战和销售流量的强势增长,带来了一些新现象。首先,是绝大多数畅销图书单印张定价上涨了,这意味着图书的整体定价提升了;其次,出版社的渠道管理或多或少要面对新情况,譬如低价图书退货回流出版社和区域渠道混乱;然后,以图书为经营主业的地面卖场背负了巨大的价差压力,实体书店在经营寒冬里,突遭大风降温了;最后,榜单效应前所未有地强烈,一过性图书增多,书市越来越像投机市场,通过买榜促销,销量坐过山车的图书越来越多了。

说到底,现有电商的图书价格战根源在图书市场之外,传统售书挣钱,收获的是利润;通过补贴资金亏本售书,电商收获的是规模和优质客户资源。相对于其他产品,图书黏性高、客户稳定、运营成本较低,且长期保持阅读习惯的人具有相当的知识水平、具有一定消费能力,图书在大宗购物里属于边际成本,这里亏掉的,别处自然会补回来。

运作图书促销,电商除了平台成本和仓储物流成本,对于图书商品本身成本以代销后结的形式规避掉了,图书产品便于保管码放、可以退货,单品种价格低、品种更新快、带有文化属性和工具性,易获得广泛关注……这些图书特有的属性是电商大战图书先行的重要原因。我疑心京东商城如果不进军图书零售,是否会有持续扩大、一路高歌的B2C市场份额?我这样说,是因为我老去京东看有没有图书优惠,顺便购了许多物,一段时间下来,形成习惯,不再比价,其他网店干脆不去了。

如果说家电、数码等是主流电商的主战部队、那么图书作为吸引眼球的降价先锋、成本极低的敢死队员,作为炮灰的命运似乎已经确定无疑。

节操满地话出版

“专为折扣降价而设计”

出版商们办的是企业,自然要追求利润,目前书业一致的认识是书价过低,这种情况似乎随着电商大战有所改变。在书价上涨这个层面上,电商价格战的猛烈折扣,催生了一批充满壮志豪情的出版人,也催生了一批带有消极心理的读者。

由于电商价格战的真刀真枪,一批品相品质符合出版传统的图书也真的把价格降了下来,虽然这种降价是利是弊还有待评说。但另一种专为折扣降价而设计的图书也应运而生,这类图书的书价提升往往高于平均定价水平,因为高价书可以低折发货,就算电商不战,自己都可大折扣促销。对读者来说,花16块钱买一本8折书和22块钱买一本五折书,哪种心理感觉更好呢?

此外,我曾听同事转述过某出版企业高层的观点,她的营销观是,一本品质一般的书,通过技术操作,可以以一定成本拿到良好的榜单位置,并极大拉动销售,说不好就成了畅销书。这话无疑能令那些为销路苦恼的编辑们眼前一亮,然而我疑心这是一种低水平重复浪费社会资源的恶行。在电商凭借物流优势和价格补贴打垮实体书店、零售卖场的同时,页面资源都被销量拿走。买榜售书商家拿钱心安理得,出版者拉动销售造成围观兴致勃勃,最后的成本,还是都摊到了购书读者身上。大促大销、小促小销、不促不销的现象,让图书这种精神产品的传播偏离了内容质量,成为了资本游戏的受害者。

价格战下的消费者心理的变化颇难琢磨,将心比心,一本书,反正最后会降价,如果已经在降价时候买了不少,那就等等看不是更好吗?一般商品的价格自然周期,新品时技术或设计领先、适合消费市场需求、保持价格坚挺,随着时间推移和市场饱和,流动性渐弱、仓储成本增加、资金占用渐成问题,于是开始降价销售,完成其生命周期。

电商大战中的图书产品,从其一诞生,就变成了低折扣产品,所不同的,是由于电商补贴,生产者的利润比较少,受到实际销售价格的影响,这里面已经存在了对图书价值的低估。虽然图书和其他产品一样,由需要决定其价值,但电商乐于抛售、出版商乐得开足马力生产,消费者当然不会嫌价格太低。

这种对整类产品价值的消极心态影响了生产者,对经营实体零售卖场的商家来说,无疑是更大的噩耗,图书除了是一种利润微薄的产品之外,又成为了一种必须贬值的产品,无论从哪个角度来说,对出版者和销售者的影响都不能说是积极的。

是不是我们的产品虽然并不能带来更多价值,为了保证产品在消费者心中的竞争优势,要去耗费更多资源、砍掉更多树木,做到看上去很美?是不是我们为了追求更多利润,要通过非常手段、透支消费者的信任,耗费品牌资源,最终将成本转嫁给不知情的读者?是不是我们不应在乎自己产品的内在价值,不计其成产成本与实际售价的背离,来培养起一群定位错位的上帝?

价格不一定完全体现价值,但一定能体现出商品被需要的程度,书价变成了白菜价,对于我这样囤书不读书的消费者,不知道是好是坏。我只知道从前那种欢喜无限、一书一天的日子,就这样一去不返。

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